morten_angelo_banner

Mød Morten Angelo – reklamemanden, der kan sælge dig alt

  • Ord: Frederik Kulager | Foto: Petra Kleis
  • Skrevet: 22. august 2014
Morten Angelo er en éner. Som reklamemand står han bag flere af de (få) gode reklamer, der er i dit tv. Og som menneske er han én af landets bedst klædte mænd. Apropos Magazines Frederik har snakket med ham.

angelo_box_2Frederik: Morten, du har været reklamemand siden 1985 og må derfor være den rette at spørge: Hvad kendetegner en god reklame?

Morten: Reklamen skal få modtageren, altså dig, til at føle noget. Ophidselse, lykke, smerte eller kærlighed. Og så skal reklamen stimulere dig. Måske fordi reklamen har et spændende budskab, der taler til dig, eller fordi reklamen siger det på en måde, så du føler, at den respekterer dit intellekt. Man kan eksempelvis ikke bare skrive “Det her er en god forsikring”. Nej, man bliver nødt til at pakke det ind, så du selv konkluderer, at det er en god forsikring.

Frederik: Jeg tror, at der er nogle, der synes, at mange tv- og radioreklamer er irriterende og fordummende. Hvorfor er det sådan?

Morten: Der en disciplin indenfor reklame, som går ud på, at man igen og igen og igen gentager det samme ofte tyndbenede budskab. Det er nemlig bevist, at hvis du konstant får at vide, at eksempelvis Vanish er godt, så vil det til sidst være brændemærket ind i dit baghoved, og når du så har problemer med nogle pletter, jamen så tænker du: Jeg skal købe noget Vanish.

Frederik: Er det svært at lave en god reklame?

Morten: Ja, meget. Hamrende svært faktisk. Ud af alle de reklamer, der bliver produceret, så er de reklamer, der vinder priser en meget lille del. Det skal man huske, før man glorificerer reklamebranchen og tænker, at det bare må være det mest spændende arbejde. Jo, det er det også, men der også en kæmpe del af det, som bare er rent, råt håndværk.

angelo1_lilleFrederik: Hvorfor er det så sjovt at lave reklamer?

Morten: Jeg har altid syntes, at det var spændende at lave en lille, kort historie, hvor man får indkapslet et præcist budskab. Og så elsker jeg at forsøge at tænke i, hvordan andre mennesker tænker. Altså at hoppe ud af sig selv og forstå det ud fra den målgruppe, som man vil påvirke med sin reklame. Det er altid et spændende tankespil.

Frederik: I DR 3-programmet Fuckr med dn hjrne siger værten Jan Hellesøe, at du lever af at manipulere mennesker, men du retter ham og siger, at du stimulerer dem. Hvad er forskellen?

Morten: Der vil være nogen, som kalder det at manipulere med folk, men fordi det er mig, der laver reklamen, så vil jeg hellere kalde det at stimulere. Jeg stimulerer et behov, du kunne have for et pletfjerningsmiddel. Når man så laver noget, der er begavet og godt, så er det fordi man stimulerer noget i dig, der vækker en ting indeni dig, som giver dig lyst til at købe et bestemt produkt eller sympatisere for en bestemt holdning. Stimulere lyder bare lidt pænere, synes du ikke?

Frederik: Tjoo… Men du skelner ikke mellem at manipulere og stimulere?

Morten: Nej. Det kan godt være, at der er nogen, der kan intellektualisere på det, men det er jeg ikke klog nok til.

Frederik: Hvad er vigtigt at vide, når man skal stimulere mennesker?

Morten: Det er sindssygt vigtigt at vide noget om de mennesker, som man vil have til at købe det givne produkt. Man skal selvfølgelig også kende historien bag produktet. Men det er endnu vigtigere at kende de mennesker, som man forsøger at påvirke med sin reklame. Hvad er det for et liv, de lever? Hvad er det for nogle behov, de har? Det er vigtige spørgsmål at stille sig selv, før man begynder at udtænke en reklamekampagne.

angelo2_lilleFrederik: Hvordan lærer man så de mennesker at kende?

Morten: Hvis nu jeg skal lave en reklame, der taler til den gennemsnitlige dansker, så ser jeg på, hvordan danskernes liv ser ud. Hvordan lever de? Har de børn? Og måske allervigtigst: Hvor er de på deres livstrappe? Der er utroligt mange faktorer, der spiller ind, fordi mennesket har forskellige behov alt efter hvor henne i livet, de er. Når man skal lave en god reklame, så skal man have kredset ind, hvilke mennesker man ønsker at påvirke med ens reklame. Man kan nemlig ikke ramme alle. En floskel lyder, at man ikke kan skyde gråspurve med kanoner. Det betyder, at det er vigtigt at skyde så præcist et riffelskud af, som overhovedet muligt, så man rammer det bytte, man gerne vil have fat i. Og med bytte mener jeg selvfølgelig jer som forbrugere.

Frederik: Brutalt.

Morten: Hahaha, ja.

Frederik: Hvilken slags reklamemand ser du dig selv som?

Morten: Når jeg arbejder, så lytter jeg rigtig meget til min intuition og min fornemmelse for livet og mennesker. Og så blander jeg det med oplevelser fra mit eget liv. Altså ikke mit liv nu som aleneboende mand i en relativt flamboyant bolig i Indre København. Det er ikke så generaliserbart. Nej, det er mere, hvad det er for nogle følelser, der gør, at vi føler os i live. Det er jeg meget optaget af.

Frederik: Hvis du skulle give ét råd til, hvordan jeg kunne blive en god reklamemand, hvordan ville det så lyde?

Morten: Du skal have respekt for dem, du skal kommunikere til og ikke betragte dem, som nogen, du bare kan stoppe noget ned i halsen på. Hvis du mangler respekten, jamen, så kommer du til at snakke over hovedet på dem. Respekter deres behov og følelser og intellekt.

Der er da ting, jeg ikke gider reklamere for. Eksempelvis bestemte politiske holdninger eller organisationer, jeg ikke forstår må eksistere. Men det er ikke sådan, at jeg ikke kan sælge flyrejser, fordi vi flyver for meget, og det udleder for meget CO2. Det rører mig ikke.

Frederik: Hvad har dit job lært dig om mennesker?

Morten: At man ikke kan stole på dem. Når man tror, at man har indkredset dem i statistikkerne og proppet dem ned i kasser, så ændrer deres livssituation sig pludseligt, måske får de et barn, og dermed ændres deres behov og købelyst. Det er det, der gør mennesker så skønne. Vi er hele tiden foranderlige og i udvikling, fordi hvis ikke vi var det, jamen, så var vi under afvikling.

Frederik: Har du så regnet os ud?

Morten: Tværtimod. Fordi vi er under konstant udvikling hele livet, så er det umuligt at regne nogen ud. Men hvis jeg føler, at jeg har regnet nogen ud, så er det kun i et øjeblik. Og det øjeblik skal så hele tiden revurderes.

Frederik: Kan du give et eksempel på en god reklame, du har set?

Morten: En finsk glasproducent, Iittala hedder de vist nok, de laver kvalitets designer-drikkeglas og skåle og den slags. De havde på et tidspunkt en fantastisk reklame, der havde Design Against Throwawayism som slogan. De vidste jo godt, at deres glas var meget dyrere end et simpelt Ikea-glas, der jo bare er… ja, et glas. Så de forsøgte at få dig til købe deres glas med en politisk og måske lidt frelst tilgang til, hvorfor man skulle vælge deres glas. Og det er jo ikke fordi, at Iittalas glas er mere ordentlige end Ikeas, men de var tidligt ude med at gøre op med brug-og-smid-væk-kulturen. Jeg ved ikke, hvem tekstforfatteren var, men personen skulle fandeme have ros. Det var godt set.

angelo3_lilleFrederik: Har du en grænse for, hvor langt du vil gå for at påvirke mennesker?

Morten: I princippet ikke. Men der er da ting, jeg ikke gider reklamere for. Eksempelvis bestemte politiske holdninger eller organisationer, jeg ikke forstår må eksistere. Men det er ikke sådan, at jeg ikke kan sælge flyrejser, fordi vi flyver for meget, og det udleder for meget CO2. Det rører mig ikke.

Frederik: Hvorfor?

Morten: I bund og grund kan jeg godt lide forbruget. Alle jagter jo det gode liv. Og det gode liv er ikke én ting. Det er én ting for mig, og en anden ting for dig. Når vi ser tv eller læser magasiner som Apropos Magazine, så lader vi os inspirere til, hvad det gode liv er. Vi søger konstant det gode liv – lige til den dag, hvor vi giver op og ånder ud. Så er der nogle, der slår sig ned og er tilfredse med den hjørnesofa, de købte i ‘97. Men de fleste, de køber hele tiden nye ting i jagten på det gode liv. Deri ligger forbruget.

Frederik: Men har du en grænse for, hvad du ikke vil gøre for at påvirke mennesker?

Morten: Jeg bryder mig ikke om at fylde folk med løgn. Men alt det, der er svagheden ved produktet, som jeg skal sælge, det fremhæver jeg ikke. Jeg forsøger at sælge produktet ved at fremhæve dets gode og unikke egenskaber. Sådan er det jo også, hvis man skal udfylde en datingprofil, og man er en utålmodig person, jamen, så underlader man nok at fortælle så meget om det.

Frederik: De fleste virksomheder har en historie, der omgiver deres brand, en storytelling, som I ville sige. Hvad er din?

Morten: Jeg jagter nok hele tiden noget, som andre ikke har. Det kan ofte være enormt tidskrævende og frustrerende. Tag nu mit fodtøj. Jeg går stort set ikke i andet end høje læderstøvler, med mindre jeg har shorts på. Du ser mig aldrig i et par sneakers eller blå cowboybukser. Det er fordi, jeg jagter den der følelse af, at jeg har det for mig selv.

Frederik: Hvorfor så lige det look?

Morten: Det tiltaler mig. Jeg kan godt lide følelsen af det stramme læder om mine lægge, og så skiller jeg mig ud fra flokken, når jeg har det her tøj på. Det skaber en speciel historie om mig.

Frederik: Der er lidt storvildtsjæger over din nuværende stil…

Morten: Hahaha, ja, det har du ret i. Men jeg kunne aldrig drømme om at nedlægge et dyr. Altså, jeg lytter ikke til de der modediktatorer, fordi for mig er der ikke noget, der er moderne. Det bestemmer man selv.

Frederik: Hvorfor er det vigtigt for dig, at du skiller dig ud?

angelo4_lilleMorten: Det er måske en lidt patetisk lyst til at skille sig ud og være anderledes. Jeg kan godt lide at være mig selv. Tænk på alle de amatør-cykelryttere, som kører rundt med grimme reklamer på tøjet for en portugisisk bank eller et tysk teleselskab. De bliver ikke engang betalt for det, men gør det fordi, at de så gerne vil være med i den flok. Hvis jeg skulle køre med i et cykelløb, så ville jeg stille op i en helt hvid fantomdragt på en helt hvid cykel. Jeg gider ikke være nogens reklamesølje og have en væmmelig Ralph Lauren-rytter broderet på trøjen.

Frederik: Hvad vil du gerne have, at folk skal tænke om dig?

Morten: Jeg vil egentlig bare gerne have, at folk tænker, at ja, nok er han lidt krukket og har klædt sig ud for ikke at ligne os andre, men han er sgu sød nok alligevel, ham Morten, han er klog nok, dygtig nok. Den lille kamp kan jeg godt lide.

Mere fra Q&Apropos

LÆS MERE FRA + APROPOS MAGAZINE