Mød Jonathan Wichmann, der var chefen for de sociale medier i Mærsk

I skolen var han for genert til at række hånden op i engelsktimerne. I dag kommunikerer han flydende på sproget til millioner af mennesker over hele kloden for verdens største shippingfirma Maersk Line. Apropos’ Niclas har mødt en noget atypisk Mærsk-chef, Maersk Lines succesfulde og bare 34-årige Head of Social Media, Jonathan Wichmann. Og hvis du troede, du vidste noget om sociale medier, så glem det igen. Jonathan Wichmann lærer dig nu alt hvad du skal vide.

*Få uger efter dette interview meddelte Jonathan Wichmann, at han tiltræder i en ny stilling hos Wibroe, Duckert & Partners

Niclas: Jonathan, som Head of Social Media i Maersk Line, hvad er Mærsk moderne virksomhedsprofil, hvis jeg spørger dig?

Jonathan: Øhm  … virksomhedsprofil?

Niclas: Ja.

Jonathan: For det første tror jeg, den er anderledes i Danmark end i udlandet.

Niclas: Så lad os sige i Danmark.

Jonathan: Det er sådan noget, jeg burde have et hurtigt svar på, øhm… Der er noget interessant ved virksomheden, for alle danskere har et forhold til Mærsk. Hvis man kigger på grundværdierne, så er der en god samfundsborger i det.

Niclas: Hvilke værdier er det?

Jonathan: Det her med, at man skal være ydmyg og ærlig, og alle de her ting. Jeg tror så, at fordi der har været en lukkethed, lidt uvilje og en frygt overfor kommunikation, at det er blevet forvekslet med arrogance. Det er jo det der med, at hvis man er lidt genert, så tror folk, man er arrogant.

Niclas: Hvordan har Mærsks måde at kommunikere til omverdenen ændret sig i løbet af de sidste fem år?

Jonathan: Jeg synes, man er gået fra ikke at sige særlig meget, til at der bliver sagt og fortalt meget – så åbenhed er nok nøgleordet. Samtidig er der også sket nogle erkendelser, særligt med sociale medier. Man er gået fra at fremstille sig på en bestemt måde til at turde fortælle historien, som den er. Så overordnet er der i dag mere kommunikation, og den er mere menneskelig.

Niclas: Er det vigtigt, det er menneskeligt?

Jonathan: Altså, vores kunder har fortalt os, de gerne vil have en relation til os. Overraskende nok, ikk’? De vil ikke have, vi er over det hele. En gang imellem vil de gerne have, det hele bare virker. Hvis folk skal få en relation til en virksomhed, skal den skabe en fortælling om sig selv. Fortælle nogle af sine historier. Det har Maersk Line været rigtig dårlig til, fordi virksomheden har været så lukket om sig selv. Gammeldags, vil man sige. Men Maersk Line gemmer på et kæmpe arsenal af historier – man kan fortælle om fortid, nutid og fremtid. Klassiske historier, der skriger på at blive fortalt. Historier med skibe, om havene og menneskene, hele hjemme-ude-hjemme-strukturen nærmest. Meget af det har vi arbejdet med. Hvorfor ikke fortælle en god historie? Historierne forpligter det nærmest.

Niclas: Er Mærsk en konservativ virksomhed?

Jonathan: Det er den nok. Men den er også innovativ. Og det er jo ikke så konservativt. Mærsk er en stor virksomhed med procedurer og måder at gøre tingene på. Det er svært at komme udenom. Det er svært at være andet i en stor virksomhed, og det er ikke ment negativt. Det er nemt nok at være kreativ, hvis du har en eller anden lillebitte gøgler-kreativ-fem-mands-virksomhed. Der følger et ansvar med, når man er så stor som Mærsk. Så bliver man nødt til at tænke sig grundigt om, inden man tager et sving i en bestemt retning.

Niclas: Er det svært ikke at være selvglad, når man som dig opnår stor professionel succes i så ung en alder?

Jonathan: Det ved jeg ikke. Det afhænger nok af, hvem man spørger.

Niclas:
Hvis jeg spørger dig.

Jonathan: Altså, jeg har aldrig været den, der har haft mest selvtillid naturligt, så jeg har altid været meget genert. I skolen sagde jeg ikke noget i engelskundervisningen, før jeg var sikker på, jeg kunne det. Når jeg så er sikker, ved jeg til gengæld også, jeg kan. Og jeg synes, det er tilfredsstillende at være et sted, hvor jeg føler, der er nogle ting, jeg kan, som jeg ikke er i tvivl om.

Niclas: Så du ved godt, du er god?

Jonathan:
Ja, til nogle ting og enorm dårlig til rigtig meget andet.

Niclas: Til det du laver her?

Jonathan: Ja, det ved jeg godt, men jeg tænker ikke så meget over det. Det er alt sammen meget flygtigt, føler jeg. Ville jeg være god til det om to år, hvis jeg tog en lang pause? Det ved jeg ikke. Jeg hader selvglade mennesker, så jeg prøver ikke at være det selv. Hvis jeg adskiller mig lidt fra andre, er det nok fordi, jeg ikke går særlig meget op i, hvad andre synes om mig. Det er uinteressant. Det blokerer bare for hele systemet. I stedet må man gøre, hvad man tror på. Gøre, hvad man synes er sjovt. Det er mere historien.

Niclas: At du gør, hvad du synes er sjovt?

Jonathan: Ja, det tror jeg. Da jeg blev færdig i gymnasiet, kom den der klassiske eksistentielle ”Hvad skal jeg være?”-krise. Jeg fandt ud af, jeg hellere måtte gøre det, jeg havde lyst til, og prøve at blive god til det i stedet for at blive en eller anden halvdårlig læge med en sikker indkomst. Jeg tror, man får så meget mere igen ved at følge sin mavefornemmelse, selvom frygten hurtigt kan ødelægge det. Jeg har været bange for mange ting. Men jeg har også lært mig selv at slippe kontrollen og tage livet som det kommer. Det er ikke som i gamle dage, hvor du skal arbejde ét sted hele dit liv. Man tager aldrig ét valg for livet. Man tager et valg, indtil man siger: ”Nu keder det mig, jeg er ikke så passioneret omkring det, nu gider jeg ikke gå på arbejde.” Så kunne det være, man skulle til at gå. Komme væk. Det er sådan, jeg har det. Jeg ved ikke, om det er visdom, overhovedet.

Niclas: Nej, men de mennesker, jeg kender, der inspirerer mig mest, siger alle, de har fulgt deres mavefornemmelse…

Jonathan: Ja, og man kan jo sige, da jeg startede på Litteraturvidenskab i 1998, var der nok ingen, der kunne se Mærsk for sig. Så begyndte jeg på Weekendavisen, som jeg syntes var sjovt i en periode. Så syntes jeg ikke, dét var så sjovt. Pludselig var det enormt sjovt at være på et digitalt bureau. Jeg har aldrig læst en bog om sociale medier eller kommunikation. Jeg synes ikke, at det er hul i hovedet, men jeg tror, man lærer mere ved at bruge sin sunde fornuft.

Niclas: Og nu sidder vi så her – på Esplanaden i Mærsks hovedkvarter.

Jonathan: Ja.

Niclas: Lige hurtigt; hvad er forskellen på kommunikation og markedsføring?

Jonathan: Nogen vil sige, det kan være svært at se forskellen. Jeg synes, jo mere man går ned i det, jo tydeligere bliver forskellen. Marketing har det formål at sælge. At bringe noget til markedet. Kommunikation handler mere om modtageren.

Niclas: Hvilken fejl ser du så oftest hos større virksomheder, som ikke har succes med deres kommunikation?

Jonathan: Det er næsten for nemt at sige, at kommunikationen er for marketingsdrevet. Men de sociale medier har vist os, at når det bliver for marketingagtigt, så står folk af. Det har jeg selv kunnet se, hver eneste gang, uden undtagelse. Folk gider det simpelthen bare ikke.

Niclas: Hvorfor ikke?

Jonathan: Altså, sociale medier handler mere om at følge de sociale spilleregler end marketingafdelingens kasseregler og go-to-market-strategier. Du kan bruge analogien: Hvis du kommer til et middagsselskab med en salgsbrochure og begynder at sælge med det samme, så bliver du ikke inviteret med næste gang. Så er du det, man i gamle dage ville kalde en psykopat. Det man skal gøre er at komme ind og lytte. Være tilstede. Og så skal man fortælle historier, som er interessante. Man skal være sig selv.

Niclas: Hvad mere?

Jonathan: Så er der for lidt mod og for lidt fokus på, hvad folk synes er spændende i den anden ende. Man bliver nødt til at acceptere, det ikke kun handler om dig (virksomheden, red.). Det handler om dig og om modtageren. Forhåbentlig kan man mødes et sted midt imellem, hvor vi i Mærsk kan give dem (modtagerne, red.) noget, som de synes er interessant, og noget som vi synes er interessant at give. Noget, der handler om os og vores kernehistorie, uden man tænker på at få direkte profit af det.

Niclas: Noget menneskeligt.

Jonathan: Ja – og nogle virksomheder kunne også godt bruge noget personlighed i det, der bliver kommunikeret, så man tænker: ”Nå, hun er godt nok vild, hende der sidder i Maersk Line og tweeter. Mærsk er blevet crazy!” Eller, for os ville det ikke give mening. Men for andre mere forbrugerrettede virksomheder ville det.

Niclas: Som med telefonselskabet O2*, da forbindelsen for alle deres abonnenter gik ned?

Jonathan: Det er en berømt case, ja. Det er et godt eksempel på det. Det er den der krisesituation, ik’?

Niclas: Jo.

Jonathan: Sådan noget kunne man godt have mere af. Nu er O2 så gået tilbage til at dele alle mulige tilbud igen.

Niclas: Hvorfor tror du, der er så mange virksomheder, der er så ringe til at bruge sociale medier?

Jonathan: Jeg tror, det er fordi, der sker et paradigmeskifte i øjeblikket. Det er ikke længere bare envejskommunikation, som for eksempel tv-reklamer er det. I stedet for hele tiden at tænke i mersalg og at få nye kunder ind, burde man prøve at fastholde de folk, man har, skabe relationer og værdi for dem. Det er der en delingslogik i. Hvis du giver folk noget, så giver de noget tilbage.

Niclas: Så det er en ny måde at tænke på?

Jonathan: Ja det er. Og så bør man ikke undervurdere værdien af loyalitet kontra at gå efter nye kunder. Så skal nyheden om, at du er god, nok komme ud via word of mouth og social-sharing. Social commerce, hedder det. Den strategi bliver ved med at give mere og mere mening i forhold til den blinde grådighed. Virksomheden skal indse, den hverken er over eller under sine kunder. Det er ligeværdig kommunikation mellem virksomhed og modtager.

Niclas: Hvordan vil privates og virksomheders brug af sociale medier så udvikle sig i fremtiden?

Jonathan: Jeg tror, der kommer mere og mere. Men i virkeligheden er det jo bare en teknologi, der kommer ind og gør, man kan agere på nye måder som er mere interessante og kaotiske – men også mere effektive i nogle tilfælde, fordi man kan få nogle informationer ud til et marked og omvendt.

Niclas: Og hvad betyder det?

Jonathan: Det gør det for eksempel nemmere at gå ind og agere konkurrent overfor en meget fasttømret branche med en eller anden ydelse tænkt af the crowd. AirB’n’B er et godt eksempel. Jeg tror ikke, Marriott havde set, det var dér truslen kom fra. De havde nok mere set mod Hilton og de andre konkurrenter. Det er bare ét eksempel.

Niclas: Tror du, der vil være færre eller flere sociale medier i fremtiden?

Jonathan: Formentligt flere, for der kommer hele tiden nye til. Men jeg tror begrebet forsvinder på et tidspunkt. Det er et fænomen, der har en begrænset levetid.

Niclas: Hvad sker der så?

Jonathan: Tendensen er, at mange websites bliver sociale, så virksomhederne ikke er bange for at hoste det sociale selv. Jeg ser ikke, sociale medier bare vokser, så de til sidst overtager det hele. Eller jo, det gør de. Men på en mere naturlig, stille og rolig måde… Men så igen, man skal ikke stirre sig blind i fremtidsscenarier. Virkeligheden er også bare træg og uformelig. Vi sidder her i Mærsk, der har været her i 109 år. Så hurtigt går det heller ikke. Men lige nu er det meget hypet, ik’?

Niclas: Jo, det er det lidt. Hvor ser du dig selv arbejde om fem-ti år?

Jonathan: Det aner jeg virkelig ikke. Der er ikke noget af det, jeg har lavet, siden jeg var tyve, som jeg har planlagt. Dengang anede jeg ikke, hvad sociale medier var. De eksisterede ikke. I dag bliver mange ansat i stillinger som ikke eksisterede for fem år siden. Og halvdelen af dem, der sidder rundt omkring, i hvert fald i mediehusene, deres stillinger vil formentlig ikke findes om fem år. Min stilling vil ikke findes om fem år.

Niclas: Her til sidst: hvilken social platform, kan du bedst lide?

Jonathan: Twitter. Det er også ironisk nok. Jeg kan godt lide, at det mere handler om at dele viden og nyheder og følge nogen, som man ikke ser i sin hverdag eller har relation til andre steder. Meget af det jeg har fået ind i hovedet, har jeg læst fra folk på Twitter, mens jeg synes, at Facebook er noget mere familiært. Der deler jeg ikke ting. LinkedIn ser jeg ikke som noget, hvor man udgiver. Det er mere et netværk, der handler om at netværke.

Niclas: Så vil jeg gå hjem og følge dig.

Jonathan: Ja, gør det. Jeg prøvede engang bare for sjov at lægge et billede af mine børn på Twitter. Det føltes ikke helt rigtigt. Der skal også være en grænse.


* Den 11. Juli oplevede O2 omfattende netværksproblemer for hundredtusindvis af sine kunder. Det betød fuldstændigt tab af 2G og 3G samt mobil-, fastnet-og bredbåndsforbindelser. Tusindvis af sure kunder greb straks til Twitter for at lufte deres frustrationer. O2 skulle have at vide, hvor dårlige de havde været. Flere truede med at opsige deres kontrakter til fordel for andre mobilselskaber. O2 var midt i et PR-mareridt. Men istedet for at lave den klassiske “Vi beklager denne midlertidige afbrydelse til vores service, bedes du bære over med os” tog O2 alle på sengen ved at reagere på den mest åbne, ærlige og frem for alt menneskelige måde. De fleste af Twitter-samtalerne vendte sig derefter hurtigt fra brugernes vrede til fejringer af den måde, virksomheden håndterede krisen på via sin Twitter-profil. (via Wired). 

Læs den fulde og meget underholdende gennemgang af O2s netværkskrise, der blev løst til perfektion her

Mere fra Q&Apropos

LÆS MERE FRA + APROPOS MAGAZINE